現役広告マンのアドプランナー:ケイが考える広告運用法

売上を上げるためには広告が必要です。しかし、広告を出したからといって必ず売上が上がるわけではありません。効率良く、どうやって広告展開をしていくか?そこには会社毎のスタンスや考え方、企業文化なども影響してきます。広告で売上を上げていくために、広告費年間3億円以上運用している広告マンが考えていることを書いていきます。

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2015/8/26 広告の基本

広告代理店がどうやって儲けているか?その収入源は?

今回は媒体からのいわゆるキックバック:マージンについて。

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目次

1.広告を出稿してもらった時の媒体側から戻るマージン

基本的には、ここが大きな収入源となります。

例えば、ある100万円の広告枠に広告を出してもらえることが決まった場合、

広告主からは、100万円を広告費として貰います。

しかし ANGEL HEART エンジェル・ハート (1-33巻) 全巻セット_コンディション(可)、広告代理店は、媒体側に100万円は払いません。

この100万円から媒体側に代わって広告枠を販売したとして、

10%~20%のマージンを貰います。

なので、媒体側に払う費用は、90万円~80万円。

残りの10万円~20万円が広告代理店の収益となります。

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2.マージンの率ってどうやって決まるの?

これは広告代理店と媒体側の力関係が大きいと思います。

一般的な相場として、15%前後というのはありますが、

ここから、媒体側にとってその広告代理店と付き合うメリット。

逆に広告代理店側にとって、その媒体とどうしても付き合いたいかどうか。

などなど、最終的には媒体側と広告代理店の話し合いでマージンは決まります。

また、基本的には一度決まったマージンはそのままずっと継続されることが多いですが、

取引状況によっては、広告代理店側から媒体側にマージン率の引上げ依頼をすることもありますし、逆に媒体側から、広告代理店へマージン率の引き下げ依頼が来ることもあります。

実際私も、こちらがお願いしてその媒体と代理店登録をさせてもらうスタート当初は、こちらも立場が弱いので媒体側から提示される低いマージン。

その後、安定的に出稿できるようになった後に、マージン率の引上げをお願いしたことはあります。

媒体側としては、マージン率が上がってしまうと利益が減るため、だいぶ渋られます。

如何に広告代理店への今後の利益、メリットを提案し、こちらが欲しい結果を得るか?

単に、マージン上げて、というだけでは絶対に無理ですので、その交渉力、提案力も広告マンとしては必要なスキルです。

※特に今の時代は、クライアント側も出来るだけ効率良く広告を出したい時代。

広告費の値下げも頻繁にありますので、そういう中で広告代理店として利益を出すには、

収益源となる媒体側との交渉が重要です。

10%と15%。15%と20%ではたった5%の差ですが、利益率5%の違いはとても大きい。

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3.マージン10%~20%って少なくない?それでやっていけるの?

私が担当しているクライアントの商品は利益率で言えば、50%を超えているような商品もあります。

そういう点では、100万円の広告費=売上を上げても、たった10%~20%だけ、、というのは少なく見えます。

但し、広告代理店の場合、一番のメリットがコストが少なくて済むこと。

例えば、

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通常メーカーや販売会社であれば、商品を販売する際に多額の在庫購入費用がかかります。

また、全て売り切れるのが理想ですが BTOOOM!ブトゥーム! (1-17巻) 全巻セット_コンディション(非常に良い)、売れ残ってしまう分のセール売りや在庫処分費用も見込んで価格設定していたりすると思いますが、広告代理店には在庫が無い。

さらに、在庫がいらない、ということは次に売るための商品の仕入れ費用もいらないので、

そこまで多額の資金が必要ではビジネスモデルと言えます。

⇒広告代理店によっては有力媒体を囲い込むために広告枠の買い切りをしているところもありますが、そういう場合は、広告枠を売り切れないとマイナスになってしまうので、在庫を持っているのと同じ状態。

②事務所費用が抑えれる

極端な話、電話とパソコンがあればどんな場所であっても仕事はできます。

販売会社さんのように、事務所費用とは別に、倉庫費用や店舗費用、スタッフ達の休憩スペース、などなどが必要ではありません。

※逆に、他に使うところが無いので、やたら内装に力を入れて立派な事務所にする広告代理店もあります。

③設備投資費用も先行投資もいらない

商品を展示する棚や、在庫をストックしておく棚、その他店舗内装をきれいに見せるためのディスプレイ、コールセンターもいらないし、出荷場もいらない。

商品開発もしないので、先行投資的な費用も掛からない。

●広告代理店で一番の大きな費用は人件費

逆に言えば、人件費以外はそれ程かからない。

広告代理店で働く人の給料が比較的高めなのは、

稼げば稼いだ分、出ていくお金が少ないので、給料に反映できる、

ということがあると思います。

ちなみに、私の会社でも、私が担当しているクライアントだけでも、

年間3億円以上の広告費を運用しているので、

媒体によってマージンは一律ではありませんが、

単純に15%としても、年間4,500万円の利益。

4.如何に継続してもらえるかが肝になります。

例えば、100万円の広告を1回出稿してもらって終わってしまったら、

結局、10~20万円くらいの利益を1回得て終わりになります。

そのために費やした提案準備、広告制作、媒体との交渉 HUNTER×HUNTER ハンター×ハンター 全巻セット (1-32巻 最新刊)/漫画全巻ドットコム、などなども、

その1回分の10~20万円から利益でまかなうことになります。

しかし、この広告が当たり、毎月1~2回でも出稿してもらえるようになったら・・・。

1回目の広告出稿時よりも、2回目以降の出稿は大した労力が必要無いので、

広告が売上に貢献し続ける限り、安定的に利益が入ってきます。

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結局はクライアントの売上に貢献できるか KATO(カトー) [N] 10-1107 287系「こうのとり」 4両基本セット 鉄道模型 BIGMAN ( ビッグマン )、出来ないか、にあると思います。

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